Fundamento psicológico
de la publicidad
Psychological
basis of advertising.
Base psicológica da
publicidade.
Lic. Sussy A. Ruperti- Cañarte, Ing.
Jenni S. Ruperti- Cañarte, Lic. Carlos G.
Matute-Bravo
sussy_ruperti@hotmail.com,
jenniruperti@gmail.com,
todounmatute@hotmail.com
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí,
Manta, Ecuador
Recibido:
18 de febrero de 2016
Aceptado:
4 de abril de 2016
Resumen
Se llevó a cabo una
revisión bibliográfica integra,
sobre los fundamentos psicológico de la publicidad
teniendo en cuenta que la misma su
destinatario es el ser humano, con todas sus características, La
publicidad se
hace eco y es un medio de difusión de las tendencias que
aparecen en la
sociedad, y a su vez la sociedad se alimenta de estas tendencias. Ella,
está
enfocada y destinada a un público amplio.
Actualmente todos los elementos de la publicidad los podemos
englobar en
"principios artísticos, psicológicos y mecánicos",
que
interrelacionados entre sí tienen como finalidad estimular
deseos de actos
económicos, de compras. Sobre la
base de
tales reflexiones se exponen algunos aspectos relacionados con la
definición de
publicidad, sus fundamentos, y efectos. No es posible hacer publicidad
sino se
tiene en cuenta elementos psicológicos.
Palabras
claves. Publicidad, psicología,
comunicación.
Abstract
A comprehensive bibliographic
revision on psychological foundations of advertising was conducted,
considering
that the recipient of it is the human being, with all its features.
Advertising
echoes itself and is a means of dissemination of trends emerging in
society,
and society in turn feeds on these trends. It is focused and aimed to a
wide
audience. Currently all elements of advertising can be included in
"artistic, psychological and mechanics principles" that, when
interrelated they have the aim to stimulate desires of economic acts,
shopping.
Based on these reflections, some aspects related to the definition of
advertising, its foundations, and effects, are presented. Advertisement
cannot
be made if psychological aspects are not taken into account.
Keywords:
advertisement,
psychology, communication
Resumo
Foi realizada uma revisão da
literatura integra , por motivos psicológicos de publicidade ,
considerando que
o mesmo destinatário é o ser humano, com todas as suas
características , ecos
de publicidade e é um meio de divulgação de
tendências que aparecem na
sociedade, e por sua vez a sociedade se alimenta de estas
tendências. Ela está
focada e destinado a um público amplo. Atualmente, todos os
elementos da
publicidade pode incluir em "princípios artísticos,
psicológicos e
mecânica ", que inter-relacionados visam estimular atos
econômicos desejos
, shopping. Com base nessas reflexões alguns aspectos
relacionados com a
definição de publicidade , seus fundamentos e os efeitos
são apresentados. Você
não pode anunciar , mas leva em conta elementos
psicológicos.
Palavras chaves:
Publicidade , psicologia , comunicação.
Introducción
La
publicidad tiene un destinatario el ser
humano , la persona con todas sus cualidades y propiedades
psicológicas por lo
tanto siempre que se piense en hacer una campaña publicitaria
tiene que tenerse
en cuenta cuales son las características psicológicas a las personas a las cuales se va dirigir ,
que son aquellas que experimentaran la necesidad por el producto ,
articulo o
servicio que se sentirán motivado por su adquisición y
que harán la promoción
en correspondencia con la satisfacción de su expectativa. No es
posible hacer
publicidad sino se tiene en cuenta los fundamentos psicológicos
de la
publicidad.
Desarrollo
Origen histórico de la
publicidad:
La publicidad es tan antigua como la raza humana. Desde
que el
hombre comenzó a mercadear, tuvo necesidad de dar a conocer sus
mercancías,
desde la simple oferta personal de trueque en los primeros tiempos,
pasando por
ferias, mercados y anuncios murales luego, hasta llegar a los medios
amplios y
generales como la invención de la imprenta.
Todos estos hechos marcan, en la historia del anuncio, un
proceso
nunca interrumpido, pero lento, hasta mediados del siglo XIX.
La verdadera historia de la publicidad, como factor
económico, tiene
su fuente madre en 1850; aprovecha todos los recursos del arte para
fines del
anuncio.
A partir de 1895 comienza la intervención de la
ciencia psicológica
en este campo, determinando así la formación de una
verdadera ciencia.
La
antigua publicidad se limitaba a informar, presentando esta
información de modo
más o menos artístico y, a menudo, con imágenes
con colores de un valor
decorativo, simplemente para atraer la atención del
público.
A principios del siglo XX, en EEUU comienzan los primeros
ensayos de
publicidad intensa, realizando investigaciones para un perfecto
conocimiento de
la composición psicológica de la mente humana; quedaba
iniciada así la
"Corriente Publicitaria".
Hoy en día, el anuncio ejerce una poderosa
influencia en las
muchedumbres. En función de cómo describa las
mercancías, sus usos y
utilidades, tiene "valor educativo"; en función de su
fuerza
persuasiva, al incitar al consumo de artículos nuevos, "crea
necesidades".
Por tanto, podemos considerar a la publicidad como un
instrumento de
la sociedad - producción industrial, ya que fomenta en grado
máximo el consumo.
Actualmente, todos los elementos de la publicidad los
podemos
englobar en "principios
artísticos, psicológicos y mecánicos", que
interrelacionados entre
sí tienen como finalidad estimular deseos de actos
económicos, de compras.
(FERNANDEZ MUÑOZ R, 2014)
Definiciones
de publicidad.
Ley General de Publicidad: “toda forma de
comunicación
realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio
de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el
fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes
muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Enrique Ortega: “el proceso de comunicación
de
carácter impersonal y controlado que, a través de medios
masivos, pretende dar
a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto
de informar o de
influir en su compra o aceptación”.
A partir de la definición de Enrique Ortega,
surgen
seis ideas fundamentales que resumen la naturaleza y la esencia de la
publicidad: proceso de comunicación, carácter impersonal,
comunicación pagada o
controlada, medios masivos, producto, servicio,
idea o institución, informar, influir en la compra o
aceptación. (Fundamento de
la publicidad 2014).
La publicidad como concepto
más amplio, es una forma
destinada a difundir o informar al público sobre un bien o
servicio a través de
los medios de comunicación con el objetivo de motivar al
público hacia una
acción de consumo.
La publicidad puede tener un alcance
local, nacional o internacional. Los precios de una campaña
publicitaria
dependerán de su ámbito de implantación.
También variarán en función de lo que
se anuncia: formas de ocio, cuestiones legales, políticas,
financieras, temas
religiosos o campañas destinadas a recoger donaciones para
financiar
actividades caritativas o humanitarias.
Objetivo
de la publicidad
La publicidad tiene dos objetivos,
de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las
demandas
del mercado:
En primera instancia, idealmente,
la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un
determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciación sobre otras
marcas.
En segundo lugar, la publicidad
busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto
anunciado
por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el
objeto o
servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más
alta gracias al
anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en
los
anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o
el espacio en
el periódico son limitados, y se hace necesario crear la
preferencia por el
producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre
son la
demostración objetiva de la superioridad del producto por encima
del de la
competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente
una
concatenación de diferentes estímulos.
Uno de los principales objetivos de
la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de
un
producto (bien o servicio). (Publicidad Wikipedia).
Fundamentos de la
publicidad.
Cuando
hablamos de estereotipos podemos decir que es la caracterización de un
grupo de personas a las
que se les ha otorgado una serie de características. Hay muchos
significados de
símbolos construidos socialmente, por eso todos asociamos las
mismas
características a un determinado estereotipo. Así pues,
dependiendo de las
sociedades un mismo objeto tiene diferentes significados.
Esta utilización de los significados influye en la
sociedad creando
una influencia mutua: la publicidad necesita tomar esos significados de
la
sociedad y a su vez el hecho de que la publicidad los utilizase los
refuerza en
la sociedad. La publicidad se hace eco y es un medio de difusión
de las
tendencias que aparecen en la sociedad, y a su vez la sociedad se
alimenta de
estas tendencias. Ella, está enfocada y destinada a un
público amplio. Es una
actividad por y para la sociedad; es
necesario analizar el entorno. (Fundamentos de la Publicidad, 2010).
La
publicidad como proceso de
comunicación.
La publicidad es una de las actividades que pueden
desarrollarse en las distintas organizaciones para comunicarse con el
exterior
de estas. De ahí que pueda adaptarse el proceso
comunicación a la publicidad,
donde el emisor sería el anunciante, el mensaje el anuncio, el
medio los medios
masivos y el receptor el público objetivo. Además
aparecería la figura de la
agencia de publicidad que proporciona distintos servicios, como
aspectos relacionados
con la codificación y descodificación de mensajes, las
interferencias de la comunicación
y el control de los efectos de la publicidad. (Fundamento
de la publicidad 2014).
Los mensajes publicitarios
aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios
que
utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión,
la venta por correo,
las publicaciones de información general, las revistas
económicas, las vallas
publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores
profesionales. Más
recientemente, internet se ha convertido en un nuevo canal
publicitario, aunque
su rentabilidad está todavía en tela de juicio.
Además, una parte importante de
la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de
una forma
específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una
tienda,
calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.
También se utilizan, cada
vez más, medios que, en principio, no se pensaba pudieran servir
para anunciar
productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en
camiones y
furgonetas de reparto, o incluso en autobuses y taxis. Algunas cajas
llevan
anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las
tiendas
también son un medio frecuente para anunciar productos o el
establecimiento
mismo. (Introducción a la publicidad.
Publicidad. 2013).
Técnicas
publicitarias.
Una de la problemáticas con las que
se enfrentan los publicistas son los esfuerzos por utilizar
eficientemente las
técnicas publicitarias que, con frecuencia, se abusa de ellas
buscando
múltiples modos de excitar la atención sin tomar en
cuenta la psicología,
ciencia del comportamiento humano, por lo que llega a tener efectos no
recomendables. Por ello, se requiere de los conocimientos de la
psicología
de la publicidad que le permita comprender, investigar y analizar
con
sentido crítico los efectos de la publicidad en el
comportamiento del
consumidor y su personalidad, ya que el poder de la publicidad es real,
llega e
influye de manera consciente o inconsciente al ser humano, que provoca
un
cambio de forma determinante en su comportamiento general y cultural.
Las técnicas básicas utilizadas más
frecuentes son:
Repetición
La repetición es una técnica sencilla, pero
eficaz que
se utiliza para crear conciencia de identidad y memoria en el cliente.
Incluso
los anuncios que utilizan otros enfoques exitosos mencionan el producto
o el
nombre de la empresa más de una vez, sobre todo en la
televisión, ya que su
combinación de imagen y sonido le permite al anunciante
disfrazar la repetición
cambiando el modo en que se entrega (desde lo visual hasta el audio).
Un
anuncio que se mostró por primera vez durante una
transmisión del Super Bowl
era para un producto llamado HeadOn y sigue siendo un ejemplo
clásico de esta
técnica publicitaria. Aunque nunca el anuncio explicó lo
que hacía el producto,
los espectadores recordaron su nombre.
Una publicidad que promueve características
específicas o hace
afirmaciones acerca de lo que un producto o servicio puede hacer por
los
clientes potenciales, proporciona buenos resultados, informando,
educando y
desarrollando las expectativas del comprador. Las afirmaciones pueden
establecer hechos o simplemente utilizar bombos publicitarios, como
llamar a
una marca de jugo de naranja como "la mejor" cuando nutricionalmente
es idéntica a otras marcas. Las afirmaciones pueden inducir a
error por omisión
o mediante el uso de lo que algunos anunciantes y activistas
políticos llaman
"palabras equívocas". Estos son modificadores de los estados
sutiles
que hacen que la demanda carezca de sentido si se estudian
detenidamente. Entra
las palabras equívocas más comunes se incluyen algunas
expresiones como
"ayuda a", "combate contra" y "prácticamente".
Asociar un producto o una empresa con una persona famosa,
un jingle
pegadizo, un estado en el que uno desearía estar o una
emoción poderosa, crea
una fuerte conexión psicológica en el cliente. Las
empresas de equipos
deportivos usan a los atletas más exitosos en sus anuncios, los
fabricantes
exhiben sus coches delante de las mansiones, los cerveceros muestran su
cerveza
consumida por grupos de amigos que se divierten, y las
compañías cosméticas
contratan celebridades para que representen sus productos. Estos
anuncios
estimulan una respuesta emocional en los clientes, lo que a su vez
está
relacionado con el producto que se anuncia, de modo que resulta
atractivo a
raíz de la transferencia que se produce.
La técnica de la tendencia popular permite vender
un producto o
servicio a través del convencimiento del cliente de que otros lo
están
utilizando y de que siente que debe unirse a la multitud. Otros
anuncios de
tendencia popular sugieren que el cliente se va a quedar afuera si no
compra lo
que se vende. Estos anuncios suelen emplear "brillantes
generalidades", palabras ligadas a ideas de gran valor o conceptos que
evocan la aprobación inmediata, que puede o no estar relacionada
con el tema de
la publicidad. Por ejemplo: "Estados Unidos quiere...", hace que se
conecte el patriotismo con un producto, creando una respuesta positiva
automática
Los cupones, sorteos, juegos con premios y regalos con
las compras
crean entusiasmo y alientan la participación de los clientes
para construir una
relación con el producto o con el servicio patrocinante. La
atracción de
conseguir algo "gratis" o de ganar "premios" genera que las
promociones tengan éxito. Las ofertas por tiempo limitado y los
plazos de
ingreso añaden urgencia a la llamada a la acción de esta
técnica de publicidad.
(HUDGINS CATHERINE, 2016).
Motivaciones y
necesidades.
Las necesidades se crean cuando el
ser humano experimenta el sentimiento de carencia o la falta de
algo.
La motivación es la fuerza interior
que impulsa al ser humano a realizar algo. Tenemos dos tipos de
motivación, la
interna y la externa, los mismos que nos dan esa voluntad y
persistencia para
hacer las cosas.
Todos los
seres humanos somos distintos y por lo tanto gastamos el dinero en
forma
diferente pero también tenemos los mismos tipos de necesidades,
que permiten
explicar y aclarar el comportamiento de consumo de diferentes productos
que nos
ofrece el mercado.
Las
necesidades humanas son básicamente la rentabilidad de las
empresas, y estas a
su vez dependen de la destreza de los mercadologos, quienes tienen la
tarea de
superar a la competencia y por supuesto satisfacer de manera positiva
las
necesidades de los consumidores.
Es
esencial conocer cuáles son las necesidades de los consumidores
ya que si no
estamos completamente seguros de lo que ellos quieren, necesitan, no
podremos
llegar a satisfacerlos y por lo tanto la competencia nos superara.
Por otro
lado debemos comprender las motivaciones, es decir por qué las
personas actúan
de determinada manera. La motivación de los consumidores es un
estado que los
impulsa a comparar productos o servicios que satisfagan sus necesidades
esto
por supuesto lo pueden hacer de forma consciente o inconsciente. (TORRES
J .2015).
La publicidad produce estímulos
para motivar una compra y son producidas cuando se da la necesidad de
cubrir
algo. Es importante saber que la publicidad no satisface ni crea
necesidad,
solo la despierta.
Los
efectos de la publicidad.
Según
Rosales Reyes, la conducta es la
forma en que se comportan y/o se conducen los individuos, en tanto que
la
actitud es una disposición de ánimo que influye en la
conducta. La publicidad
como acción estratégica fomenta, genera, induce
deliberadamente entre los
individuos diversas actitudes y tendencias psicográficas, que
representarán
algún grado de aceptación (e inclusive de rechazo) del
anunciante, de sus
productos o de su servicio. La psicología de la publicidad trata
de anticiparse
y descubrir aquellas que puedan resultar negativas para adecuarlas y en
su
caso, fortalecer las que lograrán cambios favorables en la
conducta de los
probables consumidores. A pesar de que la publicidad es una
comunicación impersonal
donde se define una audiencia pero no se tiene plenamente identificado
al
receptor, cada mensaje no se conforma con transmitir
información,
necesariamente se codifica con argumentos, apelaciones,
estímulos y un
interlocutor apropiado para llegar a un tipo de público
determinado que lo
interpretará a su modo; una preferencia se induce dependiendo de
cómo se
entienda el mensaje y el ánimo que provoque: un ejemplo de
codificación:
·
Se construye la imagen
de una mujer adulta, arreglada, dinámica, dedicada y obsesionada
del orden de
su hogar. Aquí la idea es publicitar productos muy convenientes
entre las amas
de casa sin mucho tiempo y cuidadosas con la limpieza. (Rosales
Reyes, P 2008).
La publicidad influye en las
personas de forma positiva o negativa es evidente. Pero debemos
recordar que la
publicidad no crea las necesidades, sino que las detecta, las orienta y
las
satisface.
El mayor esfuerzo publicitario
recae en los valores emocionales, puesto que a menudo las diferencias
entre
productores de distintas marcas es inapreciable, es decir, cuando la
gente
saborea una bebida no solo aprecia su sabor, sino y sobre todo, su
imagen.
El
consumidor tiende a recordar un solo mensaje o un solo beneficio del
producto.
Además,
José Luis León, en su libro Efectos de la publicidad nos
recomienda evitar el
uso de la expresión “efectos sociales” de la
publicidad por ser limitado,
prefiriendo el más vasto de “efectos sobre la
condición humana” para incluir
tanto los efectos socio-estructurales como los anímicos, y
también porque se
transmite mejor la idea subyacente de que por medio de la publicidad
podría
ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser humano. Lipovetsky
niega que
la publicidad tenga este papel constituyente. (CASTRO GORA M E 2008).
Cabe añadir
que no se puede negar la gran influencia de la publicidad en nuestras
vidas, se
podría decir y afirmar que la juventud de ahora es producto, en
gran parte, del
efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que nos lleva a deducir
un
contexto a futuro, en el que las nuevas generaciones llegarán a
ser
influenciadas en un cien por ciento por la publicidad.
Normas y valores sociales.
En la sociedad de hoy, la
publicidad tiene un
profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el
mundo y a sí
mismas, especialmente en relación a sus valores y sus modos de
elección y
comportamiento.
Los valores sociales como el
respeto, la solidaridad, la igualdad, la tolerancia, el compromiso, la
honestidad, la responsabilidad o el esfuerzo son esenciales en la
formación de
la personalidad, en el desarrollo de la sociedad y actúan como
factores de
protección para prevenir conductas de riesgo de todo tipo.
La
publicidad influye en los hábitos de las personas más
allá de lo relativo a la
compra de productos. Está presente en sus calles; en el
hogar, por medio
de la televisión, radio e Internet.
Hablar de "publicidad y
valores" supone situar el fenómeno publicitario en la esfera de
lo social,
de la comunicación pública. Es un poderoso agente de
conformación social: ha
proclamado ideales (en la propaganda y en la publicidad social de las
ONGs), ha
influido en las modas y en las corrientes estéticas, ha
configurado un género
artístico (el cartel publicitario) y promocionado a determinados
artistas
(Toulouse-Latrec, Alphonse Musha o Ramón Casas han pasado a la
historia del
arte por sus creaciones en el cartelismo publicitario) y, sobre todo,
han
contribuido a difundir unos determinados valores y estilos de vida muy
por
encima de otros. (MÉNDIZ NOGUERO
A.2012).
Los mensajes de la publicidad
actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la esfera del
marketing, en la que nos vende productos y marcas (porque su objeto es
estimular el consumo y reorientar la demanda del consumidor hacia la
oferta de
bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social, porque los
anuncios
comerciales nos venden valores y estilos de vida que están
asociados en los
spots a determinadas marcas comerciales: Volvo es seguridad, Coca-Cola
es
juventud, Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzada
por un anuncio, se forja una opinión sobre el producto concreto
que ve, pero
también sobre el valor (seguridad, confort, triunfo) que aparece
allí
representado. (MÉNDIZ NOGUERO
A.2012).
El efecto de la los valores publicitarios
sobre la personalidad social de los públicos, aunque estos se
hallen cada vez
más fragmentados, es de gran importancia, pues la
configuración de la propia
identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos,
así como de
nuestros valores y actitudes más básicas, y hasta
nuestros sentimientos más
complejos, dependen actualmente mucho más del orden de la
imaginación y del
corazón, de lo que se nos cuenta y de los símbolos con
que lo contamos, que de
las razones, los saberes científicos, las normas éticas y
las leyes.
MÉNDIZ NOGUERO A.2012).
No todos los valores son igualmente
aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser
más
fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor
visualización.
Además, algunos valores culturales
aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De
tal modo, que si
bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace
siempre según
criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando
determinadas
actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia
que otros. (MÉNDIZ NOGUERO A.2012)
La publicidad no sólo refleja los
valores que afloran en la vida social, sino que promueve y difunde
también
determinados valores: los que más directamente definen un estilo
de vida
consumista, con un marcado materialismo de fondo. (MÉNDIZ NOGUERO A.2012).
Pedro Hellín reflexiona con mucha
coherencia y de forma acertada, a partir del marco conceptual de la
axiología
(la disciplina que estudia los valores) sobre cómo la publicidad
se puede
convertir en un discurso determinante en la percepción de los
receptores sobre
aquello que se anuncia (empresa, marca, producto o servicio), a
través de la
creación de unos valores que son mutables, que se convierten en
tendencias
sociales y que, por tanto, no se configuran como estructuras
universales.
Incluso considera el autor la publicidad como un discurso
pedagógico que
implica su estudio en una triple dimensión: semiótica
(desde el análisis de los
objetos semantizados), ideológica (al considerar que la
publicidad proyecta a
la audiencia un sistema de valores determinado) y económica
(donde se incide en
que los medios de comunicación necesitan de la publicidad para
financiarse). (HELLÍN
ORTUÑO, P. A 2007).
Beneficios de la publicidad.
La publicidad hace parte fundamental en el funcionamiento
de la
economía de mercado, convirtiéndose en un instrumento
óptimo para colocar los
recursos y responder eficazmente a las necesidades.
Un buen sistema publicitario puede convertirse en un
instrumento
útil para apoyar competitivamente el crecimiento
económico.
La publicidad mantiene informada a
la población y les da herramientas para que puedan tomar
buenas
decisiones consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los
precios, y estimulando el progreso económico a través de
la expansión de los
negocios y del comercio. Creando valores
y cambios en los estilos de vida.
La publicidad igual que otros
medios contribuyen a la creación y recreación del
imaginario social. Por tanto
la publicidad no sólo es un mensaje estratégico sino
también un relato
socializador.
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